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商业欲动·八方撩人—桃源八方广场（桃源CBD） 项目整合营销策划方案
作者：杯中无水 时间：2006-11-13 字体：[大] [中] [小]
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致八方房地产“八方广场”项目部：非常荣幸接受贵司委托，为贵司“八方广场”项目提供我司的专业服务。通过对贵司该项目成立及发展初衷的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的贵公司和你们的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。
目 录（Contents）
前言……………………………………………………………………03
第一部分：市场分析篇………………………………………………05
一、 桃源县房地产市场综述……………………05
二、 桃源县住宅市场分析………………………06
三、 桃源县商业地产市场分析…………………06
第二部分：项目及地块综合素质分析…………………………………07
一、 项目概况……………………………………07
二、 项目地块SWOT分析…………………………07
★ 优势（S）：…………………………07
★ 劣势（W）：…………………………08
★ 机会（O）：…………………………09
★ 威胁（T）： ………………………09
三、 总结……………………………………………10
第三部分：本案目标消费群体锁定及其分析…………………………11
一、 目标消费群体定位……………………………11
二、 目标消费群体细分……………………………11
第四部分：项目开发主题及地块规划建议…………………………14
一、 项目开发主题定位……………………………14
二、 项目市场定位…………………………………15
三、 项目地块规划建议……………………………16
四、 项目开发思路与风险分析……………………16
第五部分：营销策略篇………………………………………………18
一、 总体销售策略…………………………………18
二、 销售方式确立…………………………………18
三、 销售时机把握…………………………………19
第六部分：销售运营篇………………………………………………20
一、 项目入市姿态…………………………………20
二、 销售前期准备工作……………………………23
三、 入市时机策略…………………………………24
四、 销售阶段及进度控制…………………………25
五、 销售阶段性工作安排…………………………26
第七部分：项目市场推广方案……………………………………29
一、 广告推广策略…………………………………29
二、 营销策略………………………………………30
三、 平面设计与表现………………………………30
四、 阶段推广主题拟定……………………………30
五、 媒体投放及费用预算…………………………31
第八部分：森雨兴公司业绩展示及服务流程……………………33
前 言
致八方房地产“八方广场”项目部：
非常荣幸接受贵司委托，为贵司“八方广场”项目提供我司的专业服务。
通过对贵司该项目成立及发展初衷的理解，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之服务的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的贵公司和你们的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。
房地产市场竞争日趋白热化，主观的开发模式、自然销售方式已不能适应市场，同时盲目的项目开发性定位，无疑带来巨大的市场经营风险；当今房地产开发企业，更愿意借用“外脑”，在激烈的市场竞争环境下，通过【专业地产营销策划机构】对项目进行全方位整合、定位、包装，充分把握消费趋向，透悉消费心理，基于实际、实施创新的行销理念，使您的开发项目胜战定江山！根据目前我们对项目周边环境和项目所处行业的基本了解，结合基本的综合市场调研，我们认为，桃源县房地产行业整体发展水平亟待新的大飞跃和某商业理念文化&居住生活文化含量的创新，我们相信，通过贵司的全力支持结合我司的专业服务，“八方广场”有望成为这次房地产行业的大飞跃及居住文化含量创新的成功起跳者和领跑者。
【善战者，决胜于未战之前】全程策划、整合营销、市场推广是从房地产项目开发前期入手，其成效直接影响到投资项目的市场成败，市场价值实现。我们通过对桃源县的经济、文化、房地产市场特征的充分分析，以及项目现状的细致考究，周边楼盘的缜密调查，目标客户行为特征的准确把握基础之上，并努力从最大限度缩短销售周期和尽量实现项目市场价值最优化的原则出发，制定出【商业为首、整合包装、细节致胜、利益至上、树立品牌】的全程【整合营销策划方案】，高速度、高质量的完成本案的营销策划暨整合推广工作。
对于贵司项目推广之强大信心，建立在我司作为资深的专业房地产营销策划公司，我们具有多处的房地产项目推广经验和高素质的作业团队，这将为我们操作本项目提供坚实的市场经验。
我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司专业热情的广告代理服务，本项目一定能取得预料的成功。
【特别说明】鉴于与贵公司的合作目前尚不够深入，所以提供之方案中的市场调查、研究、策略还有待进一步的完善，但是每一项调查、研究及策略发展、创意发展无不凝聚着本公司专业人员对变幻无常的商品市场辛勤耕耘的心血，每一项论点皆有强力的论据来支持。本着对贵公司负责的精神，也请贵公公司尊重我方的劳动，在未达成合作协议前，不要直接或间接使用本公司提供的各项策略。
谢谢！
顺祝商祺！
森雨兴房地产营销策划（常德）有限公司
《八方广场》项目小组
第一部分：市场分析篇
一、桃源县房地产市场综述：
（一）、桃源县综述：
桃源县，历来被誉为“世外仙境”。域内生活着以汉族为主以及回族、维吾尔族、土家族、满族、侗族、壮族、瑶族等13个民族，人口97.6万(农业人口84万，非农业人口13.6万)人，180余个姓氏在这块“仙源乐土”上休养生息，和睦相处。桃源地理自然条件优越，物产资源丰富，对发展农业、工业、商业和旅游等其它各种事业，都是得天独厚的黄金宝地。
【桃源地理位置】
桃源县位于湖南省西北部，其地理位置：西起牛车河乡高峰村万家河，东至三汊港乡仁丰村草鞋洲，直线距离约75公里；南起西安镇薛家冲村狮子岭，北至热市镇老棚村，直线距离约118公里，县域面积4441．22平方公里，其县域在湖南省县(市)中居第四位。耕地面积为134．29万亩，在全省县(市)中居第一位。县西与怀化地区的沅陵县、张家界市的慈利县、永定区交界，东与常德市的临澧县、鼎城区接壤，北枕石门县，南抵益阳市的安化县。
【桃源历史】
春秋战国时期，桃源地域属楚；秦朝时，属黔中郡；西汉时，为临沅县的一部分。东汉建武二十六(公元50)年，桃源地域从临沅县析出，置沅南县，隶属武陵郡。其县治设于武陵县治西南70里的古城山，汉殇帝延平一年(公元106年)迁至浔阳坪(今漳江镇浔阳坪村)。三国、两晋、南北朝时期，县名均为沅南县。隋文帝开皇三(公元583)年，合临沅、沅南、汉寿三县为武陵县，隶属朗州。唐、五代时期，今桃源地域均为武陵县的一部分。
宋太祖乾德一(公元963)年，转运使张咏根据朝庭析武陵县之政令，在实地考察之后，建议置桃源县。其理由是：其地有一风景秀丽、道观雄伟的胜地，此胜地因东晋大诗人陶渊明所作《桃花源记》传颂于世而得名桃花源。早在晋代，桃花源的桃源山即建有道观，名桃源观。隋、唐两代，屡毁屡建。由于张咏的建议，是年，从武陵县中析出的有桃花源胜地的这一地域正式成为桃源县，县治设于沅水北岸，即今漳江镇。至今，桃源县名已有1037年历史。
1949年lO月，新中国成立后，桃源县隶属常澧区行政专员公署。1950年8月，常澧区行政专员公署改为常德地区行政专员公署，桃源县隶属其下。1969年，常德地区行政专员公署被常德地区革命委员会取代。1980年撤销常德地区革命委员会，成立常德行政公署，1988年4月改为常德市，桃源县仍属其治下。
（二）、桃源县房地产市场综合分析：
（鉴于贵司已经做了市场调查，且我方本次报告作业时间有限，故此分析信息略，见谅）
【市场概论】 略
【价格走势与特征】 略
二、 桃源县住宅市场分析
【住宅现状】 略
【住宅价格】 略
三、 桃源县商业地产市场分析：
【商业市场总体特征】 略
【商业市场其他竞争项目分析】
桃源县现在正式的商业地产项目，在本项目之前，仅有“桃花源商业步行街”，但是由于项目的开发商资金瓶颈及操盘能力问题，使项目中途更换开发商，工程进度和项目形象时断时续、一再拖延，极大的影响了潜在客户的投资及购买信心。
第二部分：项目及地块综合素质分析
一、项目概况：
项目定名为【八方广场】。地处常德市桃源县漳江中路以西，湘运宿舍以北，由一栋临街的五层商业楼体上带两栋一梯四户的高层住宅和四栋6层带架空层和跃层的多层纯住宅楼组合而成，项目以东为桃源商城及富丽华大酒店，处于桃源县黄金中心地段。
项目总用地面积13931.04㎡（约合20.9亩），总用地面积5874.18㎡，总建筑面积49310.37㎡，建筑密度42.17%，容积率3.54，绿地率33.18%。
临漳江中路的商业建筑共计五层，可使用商业面积达到15000平方米，带桃源商业建筑的首部观光电梯，规划一层为大型商场，二、三层为超市，四层为休闲、娱乐、餐饮，五层为45间数量的客房。
高层区总建筑面积为31843.59㎡，共十五层，其中地下室面积为3601.22㎡，一层商业面积为3070.12㎡，二三层商业面积为6299.9㎡，四层商业面积为3149.95㎡，五层商业面积为2304.80㎡，六～十五层住宅面积为12817.6㎡，跃层面积为600㎡。
二、项目及项目地块SWOT分析：
（一）优势：
1、优良地段：
项目地处常德市桃源县漳江中路以西，湘运宿舍以北，以东为桃源商城及富丽华大酒店，处于桃源县黄金中心地段。
2、正确项目定位：
项目定位于桃源CBD，此点非常切合桃源目前的商业市场发展趋势，在桃源当地，经济发展水平正经历一个发展期，在与外界的不断融合和学习中，居民思想有着较为超前的想法（即“学习时尚、学习先进”“赶时髦”），本项目的推出即迎合了消费者的此种意愿。
3、项目前景看好：
项目的开发建设正面临着一个全新的发展机遇，从小的方面来讲，县城老城区的改造和市民购物理念和休闲方式的档次提升需要一个“质”好的场所，从大的方面来讲，众多商业巨头均不约而同的选择了近两年为进军三线城市和好的县级市场的战略，对于商业地产来说无疑是一个巨大的机遇，所面临的将是一个更为巨大的市场。
4、市场竞争小：
桃源县在本项目前，仅有一个真正意义上的商业地产项目——桃花源商业步行街，相对当地消费者和投资者来说，选择面相对较小，同时，其项目运做过程中的资金及操盘能力问题，使项目一直存在不少的问题，进度和形象一再受损，因而我项目所面临的市场需求是巨大的，竞争也是较小的。
5、项目整体规模大：
项目总占地面积20多亩，共计五层，商业面积为15000多平方米，整体规模相对较大，对于整体商业氛围及旺盛人气的营造均具有较大的优势，同时，因为规模大，所以内部设施配套方面会更为全面。
6、内部设置优势：
临漳江中路的商业建筑共计五层，可使用商业面积达到15000平方米，带桃源商业建筑的首部观光电梯，规划一层为大型商场，二、三层为超市，四层为休闲、娱乐、餐饮，五层为45间数量的客房。
（二）劣势：
1、商业地产氛围不成熟：
项目之前，桃源县只有一个真正意义上的商业地产项目，整体地产商业氛围不浓，区域市场并不成熟，对于本项目的推广、展开及诉求上会产生一定的阻碍。
2、目标客户较为分散
本项目的目标客户较为分散，主要集中于县城、周边乡镇，分散的客户，不利于项目的传播。
3、可选择传媒受限制
当地可选择媒体仅限于电视、户外广告等少量机构，地产界最常用的报版广告在当地难以起到有效作用，这些在媒体选择上的限制，对于项目的推广是较大的不利因素。
4、消费者观望心理
因当地商业地产发展刚刚起步，第一个商业项目的非常不成功又间接的影响了市场的发展，所以项目运作初期预计会出现相应的消费者观望状况。
（三）、机会（O）：
1、营销策划之项目利器：
激烈的房地产市场竞争决定了除了项目原有的优势资源利用外，行销策划无疑已成为当今项目开发推广的营销利器。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。
2、老城改造建设的带动：
本项目可依靠老城改造实施的市场发展优势，如道路的拉通和美化，商业设施、生活配套等市政建设设施的逐步完善以实现项目的联动价值。
3、项目自身价值的提升：
丰富和完备项目自身居住品位和商业规模氛围，以项目的某一部分优势特征（如：桃源绝无仅有的五层近15000平方米的商业卖场规模）提高项目的附加价值，就更能发挥优势，实现本项目物业潜在价值，最大化兑现项目开发销售的价值。
4、其他机会：
……
（四）、威胁（T）：
1、前例不成功的商业地产项目带来的消费心理障碍：
项目之前的县城某规模专业商业地产项目的不成功和拖拉，让投资客户产生了不小的投资购买心理障碍，毕竟县城商业地产还处于发展阶段，他们关注的很多是现状。
2、市场竞争，客源分流：
目前，比项目前一步开发销售的商业地产项目——桃花源商业步行街，其前期的推广和销售势必分流本案相当一部分目标客户。
三、总结：
从市场调研分析结果、本项目的优劣势比较，虽然本项目地段具有良好的发展潜力，但必定要有时间和过程的制约，项目匮乏强烈的生活氛围和商业气氛，无疑是本案的最大阻力；反之，本项目若能在产品创新、社区品质提升、宏观条件的配合以及价格策略上取胜的话，将会有效降低销售的风险性和困难度。因此本案的关键就是尊重市场、丰富自身功能，整合与项目有关的各种要素。追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
第三部分：本案目标消费群体锁定及其分析
一、 目标消费群体定位：
从项目自身的出发，结合桃源县的经济收入、政治文化、消费的特征；并通过对整个桃源县房地产市场综合分析，物业的认真、谨慎的调查研究，敝司认为本案的主流目标消费群定位为：
【桃源县城通过自身努力有所成就的新贵一族】（住宅部分）
【县城及周边辐射区域的投资人士】（商业部分）
二、 目标消费群体细分：
产品A—住宅的目标客户
【1】- 二类目标客户：二次置业者或私营业主
这类客户有一定的经济收入，多为私营业主，分布在离本案道路较通畅、便捷的区域；二次置业者也是本案消费群体之一，他们现多居住分散，但对目前的住房不是很满意，有想通过现有房屋的租赁或出售来换取新房的欲望。
【2】- 一类目标客户：国家公务员、金融、IT、新闻媒介工作者
此类消费群体多为桃源县中高层次工作人员或中高收入行业人士，他们有固定的经济收入来源、工作相对稳定。成长环境受中国传统文化因素的熏陶较多，在工作中的见识也认可和向往中国传统文化的魅力，因桃源县区目前没有上档次或生活质量较好的住宅，寻求心目中理想居住场所/居住空间的那一类群体。
【3】- 三类目标客户：普通工薪阶层
主要为市内一般的工薪阶层，以工资为主要收入，工作相对稳定，现代化的生活社区是他们所向往的理想生活方式。
产品B—商业铺面的目标客户
【1】- 一类目标客户：看重潜力的初级投资人士
1、注重本案的潜力地段所带来的潜在价值；
2、物业的地段的发展潜力，具有较高的升值空间和投资回报率，此类投资者多为本地或和本地有渊源的少量外地投资客商，基本为有过成功投资经历的投资专家或准专家。
3、这部分消费群经济实力特别强，收入相对丰盈，资金周转比较灵活，潜力无限，根据自身状况自己经营或是以高价租赁的方式进行运作。
【2】- 二类目标客户：大型商业品牌店
桃源县的大型商业品牌店甚少，对于一个县城最繁华地段的版块来说显然是不正常的，本项目的确立和5层商业裙楼15000平方米的规模效应，势必吸引省内外品牌连锁店投资者，这部分消费群体更注重物业所带来的商业氛围，目光长远，选择正规的店面，面积一般在1000-5000㎡左右的商业铺面。
【3】- 三类目标客户：当地中老年人。
这类人群具有以下特点：
（1）购买力强
（2）有投资欲望
（3）有给子女留一份产业的传统思想
【4】- 四类目标客户：零散性投资业主
多为本县的原有小商贩，有自己的店面，规模很小，原属小本生意类别，主要经营小百货、零售、美容美发之类，在经过一定时间的资本积累后，有强烈的形象和规模升级愿望，黄金地段的超人气的商业门面是他们最适合的选择（在提升自身形象的基础上也可以让物业保值增值）。
【小结：】
鉴于项目的现状，须有效地弱化产品劣势、强化延伸优势，在整体营销策略的制定上，以迎合目标消费者的需求，将成为我们网罗本案目标消费群体的重要手段。
第四部分：项目开发主题定位及地块规划建议
一、项目开发主题定位：
通过开发主题的定位，明确项目地块开发的方向和思路，为项目的实质性运作提供策略性指导。在深入分析地块的特征和准确把握桃源县房地产市场的基础上，敝司将项目地块推广定位为：
1、项目商业主定位：
※桃源县【CBD的标志建筑】※
打造桃源县的准CBD概念，成就准CBD区域中的标志性建筑
概念链结：CBD是中央商务区（Central Business District）的英文缩写。它产生于本世纪50年代，集中大量的金融、商贸、文化、服务机构以及大量商务办公酒店、公寓等配套设施，具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好环境，便于商务活动的进行。美国曼哈顿、法国拉的方斯、东京新宿、香港中环等都是国际知名的中央商务区。目前，北京也宣布建立以国贸为中心的中央商务区。
2、项目居住要素定位：
※桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】※
“衡量你身份的标准，不是你的车，而是你的邻居”——从这句话我们可以知道——生活场所绝对是一个人身份的物质标签，空间的品位代表着主人的精神境界和审美要求，我们知道，每个城市的成功阶层，一直在寻找和自己身份、品位对等的居住空间，他们是对社会有影响力的精英分子族群，他们执着于追求上流人生，渴望着有代表性和归属感的住宅作为对他们的成功进行认可的物质标签，他们在物质上从来只选择与自己气质相投的东西，在八方广场，我们称之为“成功阶层”——一个永远向上的品位阶层，它代表着一种追求生活情趣化和身份阶层化的群体精神。
于是，我们用富含激情的感性姿态和追求完美的理性精神，雕琢出一个强调情趣的多元情境建筑群和阶层社区。八方广场，桃源县首席多元情景社区，以绝版地段和上层建筑成就一种多元情境化的品位生活，成为成功人士的物质标签。
3、项目主广告语（暂定）：
成就桃源的CBD·成就事业的八方
物质标签·成功生活
二、项目市场定位：
每一个成功占领市场的产品，其准确的市场定位是创造销售佳绩的关键之所在。
（一）住宅部分：
本案住宅部分的市场定位应针对目前桃源县住宅市场从起步期走向发展期，但是由于整体的经济水平偏低导致少有精品住宅、高档住宅项目入市，故有此类需求的人士之有效需求还未曾得到释放。鉴于此，敝司通过基本的研究与分析，确定以下具有市场可行性的定位：
【桃源县首席多元情景社区】、【桃源县成功人士的物质标签】
（开创县城住宅开发之先河，体现开发住宅所承载的附加价值——体现成功人士身份的物质标签，用多元的情景社区打造模式为居者提供超值的高档人居环境）
（二）商铺部分：
商铺部分是本地块开发的核心部分，它的开发成功，将是本案开发获利的关键之所在。由于项目所处版块的黄金地段的独占性、不可复制性，针对本案商铺部分的定位，敝司认为；
1、鉴于项目自身的单独规模效应在县城首屈一指，在节省推广预算和树立项目统一形象的前提下，建议把商业部分统一在项目的整合形象之内，用“八方广场”为主推广名，强化项目的商业形象。
2、要在准确把握市场的前提下，最大化提升商铺的市场价值，挖掘商铺的发展潜力，故对项目商业部分进行以下的方向定位： 桃源县【CBD的标志建筑】
（繁华地段商业人气的聚焦点，城市CBD商业物业的标志建筑）
三、项目地块规划建议：
（此略）
四、项目开发思路与风险分析：
鉴于地块的现状和区域经济的不发达性，考虑到项目投入的资金及市场开发的风险性，敝司认为对本案现有地块的开发思路应遵循以下原则：
【1】 在发掘潜力的基础上，最大化提升项目附加价值
【2】 坚持策略致胜，有计划、有顺序地进行开发和推广
【3】 避免盲目开发，降低开发的成本与市场风险
就此，针对本案提出以下开发思路，供贵司参考：
（一） 开发推广思路1——住宅先行
（二） 开发推广思路2——商铺先行
（三）开发思路比较与风险分析：
结合地块发展滞后、暂少人气的现状，本案的开发思路要切实贯彻“有效聚积人气与合理规划开发地块”的开发战略。综合分析如下开发思路：
l 开发推广思路1：讲究开发的整体策略性，有效地贯彻了开发战略，强调以住宅先行来带动人气的迅速提升，辅以开发部分商铺，以“成功人士的物质标签”的概念来整体改观地块的物业形象，最后整体推广商铺，从而达到吸引商客投资，做到商业销售价值最大化的目的。
l 开发推广思路2：按照项目的建设进度，先行进行临街商铺的招商和销售，一来项目所处地块的黄金地段支撑这样的开发推广模式，二来商铺的先行推广让销售和招商都处于主动的状态，也便于以后住宅部分的推广，且商业部分的开发价值利润可以得到最大程度的体现。
【结 论】
敝司认为项目的开发应确定以思路2为主体开发思路，进而制定项目的具体实施方案，确保项目投入市场的可实施性。
第五部分：营销策略篇
房地产销售是整个项目营销过程中的关键的一环，策略的制定实施又是左右销售成功与否的重量级砝码，【策略为先、实施为后】，充分把握市场、分析整合项目各个要素，【以务实、以智胜，以细节成就卓越】，胜战于市场。
一、总体销售策略：
本案有别于一般型物业，【目的通过树立桃源县CBD区域标志性建筑的附加价值，以高品质、高形象为主导推广、传播，达到资金的快速回笼，产品价值最大化兑现】。
因此，本案营销策略的重点应放在行销方式的创新、市场广告宣传的广度和深度的把握以及销售时机的掌控，充分挖掘和延伸项目价值，以中端价格、高端格调传播、引导市场，以至达到开盘后迅速去化产品。
【1】 注重销售推广卖点输出的层次性、逻辑性与动态性（CBD、标志性建筑、五层大商业、15000平方米大规模……）；
【2】 以“成功人士的物质标签、CBD标志性建筑”的心理认可声势，刺激需求，激发关注度和购买欲，延伸传播的抛物线；
【3】 注重从战略到战术各子系统环节的合理衔接与协调一致和动态调整，力争项目在策划的销售执行过程趋于零缺陷，以便使整个销售推广步入良性循环，为后续项目积聚资源；
【4】 营销力度上要深入浅出，自然形成“高产品价值与低心理价格”的强烈心理感应；
【5】 销售推广必须是建立在相对合理的目标期望值上予以执行。
【6】 大规模商业招商进驻的大型知名商业业态项目，给项目强力的附加价值。
二、 销售方式确立：
根据我们的行销经验和对当地市场的了解，确定以【案场销售】为主，其它方式为辅的形式作为本案的销售方式。
据案场销售的实际情况，增加或减少销售队伍，敝司并派遣专案策划人员直接进入案场，视目标客户的实际反映和市场行情的变化适时调整或改变营销策略，以最短时间贯入实际操作环节，从而有效避免“仅仅凭借想象和资料”市场信息传播的偏差和间接性。
三、销售时机把握：
由于项目现仍处于前期规划阶段，具体工程安排还有待进步探讨落实，但整体上应把握住以下几点：
【1】 以项目自身的领先优势贯穿整个销售过程（桃源县CBD的标志建筑、桃源县首席多元情景社区、桃源县成功人士的物质标签）
【2】 抓住对本案有竞争威胁的楼盘空挡时机加强宣传、销售力度；（具体视情况待定）
【3】 节假日、休息日以及相关社会公众活动的场合展开攻势，促进销售；（具体视情况另行提交项目活动策划方案）
【4】 洞悉市场，实施新颖、独特的推动销售的策划举措。
第六部分 销售运营篇
一、 项目入市姿态：
基本格调：
※桃源县【CBD的标志建筑】※
※桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】※
项目入市姿态暨入市形象对“八方广场”整体的品牌弘扬及推广有着举足轻重的意义。专业而系统的包装手段的运用，能够让目标市场提前感受项目所传达的独特的“桃源县【CBD的标志建筑】、桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】”商业概念、生活方式的魅力，从而切实支撑并提升项目的价格定位。
（一）项目基础系统的包装：
项目的VIS体系的设计导入
确立项目包装系统的主体背景色调，建议选用能代表CBD区域文化内涵与格调的色彩，在各种形式的包装物料上予以体现。
有关项目形象推广的各项主题定位，也应以各种醒目、精致的字体形式固定下来，通过系列现场包装载体及广告运动媒介向外传达。
（二）项目应用系统的包装：
项目应用系统的包装包括营销通路包装、卖场形象包装、广告VI导示系统包装三个部分：
1、营销通路包装：
营销通路包装主要指引导客户进入营销现场的路径，其主要包括通路组织、地盘包装。
——通路组织
现场施工通路与销售通路应该完全分开，互不影响，便于客户在舒畅的心情下参观卖场及踏勘项目。所以，应当保证施工机械、物料由单独的路口进出，弱化因工地施工形象凌乱而产生的负面影响。
——地盘包装
■工地围墙
本项目临漳江路的沿线围墙，可以作为宣传项目品牌形象最直接的展示窗口。拟将“桃源县【CBD的标志建筑】、桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】”的场景图画喷绘于围墙之上，再配以大幅字体的广告传播口号，局部特殊造型的Logo，来烘托出现场整体浓郁氛围，并可通过加设灯光的处理，妆点夜间景致。（局部异型的造型，从单调低档的形象中跳出来，给路人及客户强烈的记忆冲击力和视觉冲击力）
■主入口包装：
提前竖立”八方广场”巨型风水石（书法体），如有可能，在今年***月份开盘以前先行完成主入口大门的营造。
2、卖场形象的包装：
售楼处内用文化墙来渲染项目的“桃源县【CBD的标志建筑】、桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】”风格主题。
——营销中心室内设计
营销中心在整体设计上要力求凸显“桃源县【CBD的标志建筑】、桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】”的风格与特征。并通过一系列文化设计元素的专业化整合以及包装，全面呈现现代项目倡导生活的多彩与多元。
（明白一点——“所有的成功均能在细节上获得体现”，作为“桃源县【CBD的标志建筑】、桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】”定位的房地产项目，高素质的客户往往因为细节的不到位而放弃对我们项目的选择权）
（同时注意配合后续相关SP/PR营销活动在营销中心做氛围的布建，“中心有点小花样，销售变得不一样”）
■功能分布
整个营销中心按看楼流程，分别设置如下区域：
² 业管中心：接待台背板，设电话、电脑接驳口，实行电脑化管理；
² 洽谈区：包括洽谈桌、洽谈椅共3套，用于销售员与客户洽谈等活动；
² 音像放送区：用于组织营销促进活动和电视展示；
² 资料索取台（架）：放置所有销售用资料，位置要接近接待台及售楼处入口，方便客户与销售人员自行取用；
² 签约区：与洽谈区相连，包括签约桌、签约椅，用于与客户签定认购书、合同等法律文契；
² 销售职能房：财务室、销售办公室及储藏室。财务室面积范围，设两张办公台、接待沙发、资料柜、保险柜，预留电脑、电话；销售办公室面积范围，办公台、接待沙发、资料柜、复印机、小型会议区、电话接驳位；储藏室面积范围，设壁柜，储放销售资料；（可以视具体情况定）
² 员工更衣室：分设（共设）男女更衣室，设置在隐蔽部位，设壁挂式更衣柜；
——营销中心导示系统
主要包括销售现场内外用以标识各区域及示范单位的标识牌。其中专门设计制作：
※室内形象墙（上配主文案及配图）
※室内展板、看板（拟规划成六部分文案）
※室内挂旗（配简洁文案）
※室内悬幅（精美色调及文案配合）
3、广告VI导示系统的包装
——户外广告导示牌
在主要十字路口和入城主干道等关键性节点，设计制作醒目美观的广告导示牌，尺寸按实际情况设计制作，由此对慕名前来踏勘的人流起到有效指引及对项目形象长期推广的综合作用。
——双面迎风旗或喷绘昭示布
在项目周边主要路段，设置双面迎风旗或喷绘昭示布，以有效渲染地盘周边的售盘气氛。
——大型条幅、横幅
在项目楼体上悬挂大型条幅或横幅（具体尺寸需视日后工程进度的楼体高度而确定），昭示项目名称，发布推盘信息，传达项目推广理念，表述人文关怀。（此项在主体起来后使用）
——升空气球、气囊拱门及花卉、地毯
在项目主入口处悬放***个彩色升空气球，在营销中心门口设置红色气囊拱门，并于进入中心10米左右通路铺设迎宾地毯，两边放置鲜艳的四季花篮、盆景植物。（此一现场点缀举措主要针对公开发售期和特别活动期间进行）
——营销中心门口
营销中心门口设立体现公司司标、营销理念的精神堡垒，可设计制作成昼夜环状灯箱形式。
4、广告VI导示系统的包装：
二、 销售前期准备工作：
（一）销售物料的准备
销售物料主要包括办公事务系统、宣传物料、交通工具包装、礼品设计制作等。
办公事务系统：
主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，含名片、工作牌、信封、信笺、便笺纸、饮用水杯等。
另有各类销售资料设计，包括档案袋、手提资料袋、置业计划单、认购协议书等。
这些物品的设计应继续前述一贯的风格，以突出表现“桃源县【CBD的标志建筑】、桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】”诉求为第一主旨，与项目整体品牌形象推广保持一致。
现场销售人员服装也以中式江南风情生活服装款式为主，配夏、秋两季制服。
宣传物料
■楼书——主要展示项目基本情况，包括项目简介、区域综述、发展商背景、文化内涵、形象推广、景观园林设计、产品设计、市政配套、智能化设施等。
■户型手册——建议户型采用插页的形式和楼书结合起来使用。
■VCD项目介绍碟——用于在营销中心播放，片长约15～20分钟，整体介绍项目位置、社区规划、建筑规划、环境园艺、规划特色以及综合阐述澧县第一现代都市主义实用型户型地产的定位、功能及内涵，亦可制作成电子楼书在项目进行展销活动的时候派发。
■宣传DM——按项目的营销进度设计配备不同规格和大小的销售宣传单页（DM），有主推形象的，有主推促销活动措施的等等（特别提示：派发的时候，可以将单页滚筒后用漂亮的丝绳系住后派发，甚至丝绳上悬挂有特别设计制作的项目形象吊牌，以提升单张的阅读率和有效率）
促 销 礼 品
——相关系列促销期派赠小礼品的制作筹备有助增强与意向客户群体之间的互动关联。
（二）销售人力队伍的准备：
营销中心现场拟安排3～5名专业地产销售精英。
（三）销售培训计划：（我方负责）
整体专业化、系统化的销售培训将囊括以下内容：
1、地产专业知识、法律法规的熟知了解；
2、现场《百问百答》的深度演练；
3、现场接待接听、跟踪拜访演示；
4、人员阶段性考虑择优上岗；
三、 入市时机策略：
上市时间选择是至关重要的一环，时机选择不当，没有充分准备，营销会陷入僵局，反之会造成开门红。
1、入市最佳时机：
A、有市场需求而市场空白时
B、有事件发生时
C、有重大节庆来临时
D、旺季来临时
E、当市场竞争程度成熟时
F、当需求增大时
选择入市时机，把握以上六种时机，如果没有好的时机那应本着“宁停三分，不抢一秒”的原则，在没有好的时机情况下，宁愿搁置也要等待合适的时机“头炮不响，万炮齐暗”时机选择不佳上市“爆炸力”会很小，影响范围也不大，并且会给后期销售带来困难。
2、入市时机建议：
建议在11月18日
理由：
A、项目的非人员准备工作基本到位
B、此时间段预计正式上市的其它房地产项目较少，可以获得相对较多的关注。
C、销售员招聘、培训及销售部组建基本到位，可顺利承接销售工作
D、11.18日是“要要要发”的谐音，符合本地消费者的心理吉祥习惯
四、 销售阶段及进度控制：
（一）销售阶段
本司将整体销售过程分为以下五个阶段：
■内部认购期
■公开发售期
■强势销售期
■持续销售期
■尾盘促销期
（二）销售进度：
注：详情请参见销售进度控制表
说明：
1、根据桃源县未来两年的市场竞争环境情况，我们设定本项目从一期接受预订（2006年6月）至扫尾期（2007年07月）结束先后共计14个月；
2、内部认购期间，可以利用①【先定先选】和②【优惠递减】的方式来累积潜在客户，以确保开盘时的人气及后期的销售进度；
3、为确保项目能顺利抢滩同步房地产销售市场，工程方面要确保开盘前售楼处、看楼通道等形象工程的完工；
4、在一期内部认购期间必须通过软文来炒作项目的概念，以此取得市场的广泛认同，抢占市场先机。
注：
①先定先选：即在内部认购期间，请意向客户交定金后挑选自己满意的楼层和户型。
②优惠递减：认购期间客户缴纳定金（房款20%-30%），但享受内部认购价，而内部认购价由每平方100元起，然后以每个月10元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增10元，以弥补价损。
五、 销售阶段性工作安排：
（一）内部认购期：
■选择销控户型进行市场初探；
■检验目标市场对项目品牌的初步认知；
■入市价格在同业市场的真实评估；
■累积先期宝贵的购房人气；
（二）公开发售期：
■认筹客户的签约促进，准业主向真业主的身份转换工作；
■通过市场初探，对到访客户进行系统归类分析，调整相应定位；
■逐步提升销售均价，强势推出主力户型；
■借助各项软、硬媒介手段实施整合推广，创造全疆热点效应，将项目全面推向市场；
（三）强势销售期：
■各楼层户型全面放开，持续稳健提升销售价格；
■利用工程形象进度的推进，结合主力媒体的传播效应，顺势推出系列促销活动，进一步激发潜在市场的购买欲望；
■将项目整行销售顺利带入持销期；
（四）持续销售期：
■充分利用工程形象及文化景观形象的开放式展示，加强对目标市场传播推广的力度；
■凭借媒介联动，穿插各项不定期的针对性促销活动，最大限度地网罗市场空间；
■通过理性攀升，将销售均价拉高至理想预期价位；
（五）尾盘促销期：
■主要结合策略性促销，匹配相关优惠折让或优惠馈赠手段，重点突出潜在市场领域；
■利用现场文化人居品味谐趣盎然的实景效果，营造现场浓郁的生活气息，来敦促目标客户下定签约；
■全面成功地完成项目最后的清盘冲刺工作；
综上所述，项目整体销售进度过程，各个阶段环节均处于紧密衔接的状态。在此执行过程中，以项目总领的品牌形象推广为导航，步步为营，节节攀升，稳健有序地逐步提升销售价格。
整个销控过程，必须严格地把握彼时市场的行情动态，谨遵既定的销售进度计划与节奏，预留营销方案思路上的调整性手段策略，及时化解销售瓶颈期的阻滞节点，最终顺利确保项目全程市场化的成功运作，确保项目单边收益最大化的实现。
第七部分：项目市场推广方案
房地产的宣传和推广是整个房地产开发过程中最为重要的工作之一。如果因为宣传策略的失调或营销战略的缺陷而导致营销工作的停滞，就会导致整个项目的失败。因此，宣传策略和营销策略应该作为项目开发的核心因素。
一、广告推广策略：
本案属中型房地产项目，同步开发销售，前期的策划和广告推广是树立整个项目品质与品牌形象的关键，因此在广告策略上应注意运用以下策略：
★广告阶段策略：
根据广告紧紧围绕销售推广服务这一宗旨，并结合广告主题层面以及开发节奏，我们建议将广告阶段排为如下几个阶段：
【1】、导入期：广告原则是-------给信息
以软性新闻为主，配合大篇幅的硬广告进行形象推广，以城市准CBD区域的发展方向以及打造“桃源县【CBD的标志建筑】、桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】”的建筑为宣传核心。
内部认购时，针对地段发展、物业形象、产品等方面进行全面诉求，以硬广告介绍物业的产品及认购方式，配合适量介绍内部认购情况的软广告。
【2】、开盘期：广告原则------------给感觉
以电视媒体、广播、报纸、新闻报道等形式，实施立体投放。广告传递全面，突出项目自身优势和配套优势，同时结合开盘的销售状况，及时调整策略，传达给受众销售火爆的信息。
【3】、强销期：广告原则---------给实体
着重对“桃源县【CBD的标志建筑】、桃源县【首席多元情景社区】、桃源县【成功人士的物质标签】”所倡导的商业概念出新和生活方式的提升等方面做重点宣传，同时针对产品自身存在的不足或销售环节遇到的问题，及时调整策略。
【4】、清盘期：广告原则---------给机会
视前一阶段的广告效果及销售情况而制定尾盘广告投入，同时根据工程进度兼顾后续项目启动的告知性宣传，为后续项目面市做准备。
二、营销策略：
1、项目市场定位：
（1）项目市场定位总体思路：
① 站在桃源县至高地位的高度上策划运作本项目：
本项目为桃源县真正意义上的第二个商业房地产项目，所处地段较佳，因此本项目具有较宽的辐射面，以较高的出嫁点打造此项目，可获取消费者心理上的追崇，同时建立起项目及开发商的品牌。
② 倡导某投资新模式：
以全新的模式，给某人民一个投资的机遇，通过积极的造势及项目本身的特性的讲议求，营造出蓬勃商业气息，激发消费者投资、发展的热情，引发出消费者对更美好生活潜在的渴望，引导消费者重新理解投资定义。
（2）市场定位：
根据市场调查结论的分析，并针对当地消费者及产品自身特性，本项目定位为以开发销售宅基地为主，以多层住宅为辅，在客户心目中建立“八方广场”极具商业价值，富含升值、投资潜力的鲜明形象，是一个有坚实开发商作保障，价位合理而潜力巨大的地产项目。
三、平面设计与表现：
具体平面表现：（本框架方案略，待市调和工作小组进驻后提案）
四、阶段推广主题拟定：（稍稍示例，非最终方案）
【1】 导入期主题拟定：
桃源县【CBD的标志建筑】
桃源县【首席多元情景社区】
桃源县【成功人士的物质标签】
【2】 开盘期主题拟定：
【3】 强销期主题拟定：
【4】 清盘期主题拟定：
五、媒体投放及费用预算：
【1】优势媒体组合：
进行项目宣传并非在所有的宣传媒体上加大投入量就能取得较好的效果。我们需要寻求的是一种花费最小，效果最理想的媒体有机组合。根据销售阶段设计，现将本案推广过程中的媒体组合安排如下：
★导入期
项目前的准备工作相当多且繁杂，在这一时期应做部分宣传和做好项目后期宣传的资料准备。由于本项目尚未真正推出市场发售，故在此阶段应营造良好的声势，逐步建立起项目品牌形象，同时为项目下期销售奠定坚实基础。如售楼部、销售物料（如售楼书、模型、展板等）户外广告的设计等。
媒体组合：新闻撰稿、电视、广播、报纸、工地围墙广告
★ 开盘期
在前两期的宣传推广下，项目形象得到建立，此阶段应展开全面促销推广。
媒体组合：工地围墙广告、电视、广播、派发单张、SP活动
巩固前阶段的市场形象，增加促销性元素，将项目物业形象清晰的公诸于市场，此阶段报纸广告占较大比重。
★ 强销期
此时项目形象已在客户心中基本确立，而且借助发售期的销售势头，加强客户对物业的认同度，从而达到大量销售的目的。
媒体组合：工地围墙、报纸广告
广告诉求点转向产品品质的诉求，加强消费者对物业形象的认同。
★ 清盘期
物业销售接近尾声，力求短期清盘。
媒体组合：报纸广告
报纸诉求重点应在交楼前的准备工作和交楼前后的各种活动。
以上仅为敝司关于项目一期媒体计划性安排，在实际操盘中可据情况改动。
【2】 广告费用预算：
根据项目自身特点以及快速占领市场，缩短销售周期，实现利润最大化为目的，我司建议整个市场推广费用投放比例为：5—4—1式，重点放在前期，实践表明前期楼盘的宣传好与否已成为衡量项目整体运转成功的关键性因素，考虑到本案的销售难度，初步广告总费用按总销售额的1.5% 计算，此费用可据实情而调整实施：
Ø 广告总额应是总销售额的1.5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。
Ø 媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视10%，户外25%，广播10%，车体5%。
Ø 表现制作类为计划广告投人总额6%。
Ø SP/PR活动及公关计划广告投人总额为30%。
Ø 礼品制作为计划广告投人总额4%。
第八部分：森雨兴公司业绩展示及服务流程
一、 已经操盘完毕的项目：
l “宏宇新村” 1999-2000年
l “金典花园” 2002-2003年
l “柳城·印象”——品质·品位·品天下 2004-2005年
l “柳苑小区” 2004-2005年
二、 正在操作中的项目：
l “恒鑫公寓”——城市新公馆
l “鸿升农贸”——常德城区首家生态放心示范化农贸大市场
l “九澧尊邸”——澧县首座纯板式19层尊贵生活府邸，自带3000平方米私家花园，底层架空的纯住宅小区，被澧县人民政府授予“高层住宅小区示范工程”（2006年6月27日开盘）
l “幸福小区·火车站商业街”——常德城市建设投资开发有限责任公司开发、“江南生活建筑&幸福中式社区”、“火车站情调商街”（项目已经封顶，计划于2006年8月开盘）
三、 已经经过洽谈并签署合同，即将进驻操作的项目：
l “御盘·天玺”——娄底市双峰县第一大盘，总销售额上亿元
l 慈利火车站广场
“八方广场”项目全程策划基本工作程序
[初步接洽阶段]
1、 项目资源条件整合及判断：
负责部门： 项目策划中心、准项目小组
报告名称： 《“八方广场”项目策划大纲》
中心内容： 略
宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。
地段资料：规划要点、坐标。
周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容：优势、难点、突破口、把握度。
[前期策划阶段]
2、 初步营销框架：
负责部门： 项目策划中心、“幸福•东方”正式项目小组
报告名称： 《“八方广场”项目初步营销报告》
中心内容： 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
[营销策划阶段]
3、 营销整体规划
负责部门：项目策划中心、“八方广场”正式项目小组、视觉表现中心
报告名称： 《“八方广场”项目营销整体规划》
中心内容： VI、推广的主题、方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。
4、 销售准备工作计划
负责部门：项目策划中心、“八方广场”正式项目小组、视觉表现中心
报告名称： 《“幸福•东方”项目前期工作计划表》
中心内容： 文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算
5、 项目包装执行计划
负责部门：项目策划中心、“八方广场”正式项目小组、视觉表现中心
报告名称： 《“八方广场”项目包装概念设计》
中心内容： VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。
6、 广告宣传炒作计划
负责部门：项目策划中心、“八方广场”正式项目小组、视觉表现中心、媒介企划中心
报告名称： 《“八方广场”项目媒介推广计划》
中心内容： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
7、 销售活动规划及策划
负责部门：项目策划中心、“八方广场”正式项目小组、视觉表现中心、媒介企划中心
报告名称：《“八方广场”项目公关活动计划报告》、《“八方广场”项目促销活动报告策划书》
中心内容： 开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
[销售实施阶段] （略）
初步接触、洽谈、沟通——客户方提出项目服务要求——进一步沟通与了解——向客户提出合作初步方案——签定合作合同——双方成立项目小组——进入策划设计阶段——确定时间与工作计划——提交策划实施方案——方案讨论与修改——方案执行与反馈——方案实施跟踪与顾问服务
结束语————
结束论述前，我们由衷的感谢开发商给我们这次参与的机会，挑战市场，挑战自我；同时，在深刻体认本案行销之困难时，我们也深深地敬佩开发商所具有的一个大企业的战略眼光与战略胆识。
这是一个机遇和挑战并存的时代，这是一个知识和财富双赢的时代，这更是一个合作的时代。我们期盼着贵司能早日对我们公司进行全方位的考察，更盼望双方能早日达成合作。
本案之营销策划，不仅仅是一场产品战，更是一场认知战！我们本着小事做好，难事做成，大事做响的原则，我们会用无限的热忱，百倍的精神，必胜的信念，以一贯的务实、诚信、规范、创新的职业精神，在今后的合作中为您提供更多解读市场的良策。森雨兴人愿与八方地产精诚合作，用共同的智慧与心血，一起创造八方地产之“八方广场”的新神话！
机会总是垂青那些有备而来的有心人，假如您能给我一缕春分，我将回报给您整个春天，我们等待着您的回音。
顺祝合作成功！
湖南省常德市杰道传奇广告策划有限公司总经理,陈勇奇. 13054021996 QQ:361325493 电子邮箱:aiev214@tom.com